Diseño de Servicios en los medios digitales.

Hace algunos años no se hablaba de diseño de servicios, pero eso no significa que no se hiciera, especialmente en los medios digitales.

originalAlrededor del año 2001 me toco estar involucrada en el diseño de un servicio que hoy nos es muy familiar, pero que en esa época no estaba aún masificado: el pago en línea con cargo a la cuenta corriente. Los bancos estaban cada día fortaleciendo su plataforma digital, implementando nuevos servicios, y nuevas operaciones que pudieran ser realizadas en línea, sin necesidad de ir al Banco. La mayoría de los innovadores tenían gran cantidad de consultas y simuladores. Transaccionalmente aun las plataformas eran limitadas, y demás está decir que existía muy poca interacción entre plataformas diferentes.

El pago de productos o servicios en línea era la tendencia, iniciada el 2000 con el servicio de Webpay (1), que en un principio solo operaba con tarjetas de crédito. Pero los bancos querían poder ofrecer a sus clientes pagar en línea con descuento a su cuenta corriente, como pagar en línea con redcompra. Eso era una innovación que requería traspasar grandes barreras legales, formales, y tecnológicas. Esa era la primera etapa, el backoffice del servicio. Pero el verdadero desafío estaba en cómo hacer este servicio posible, creíble, y usable para los usuarios. Como generar las barreras de protección necesarias para resguardar los datos bancarios de los clientes y al mismo tiempo poder incluir la opción de acceso directo al pago desde la cuenta corriente. (2)(3)

webpay01

Este primer servicio se llamó Pago en Línea, y fue implementado por el Banco Santiago (hoy Santander). La idea básica era que, al estar en un comercio, y seleccionar pagar con el “Pago en Línea”, este fuera como un “botón” que llevara santiagoal cliente a un espacio que no era el Banco, ni el comercio, sino una plataforma independiente, que tenía las medidas de seguridad. El primer desafío, que tal vez hoy suena como a la prehistoria, fue como genera la clave que se utilizaría para el servicio. Las barreras legales no hacían posible que esta fuera la clave del redbanc, sino que tenía que tener ciertas características específicas que salvaguardaran la privacidad del cliente.

El equipo que dio forma a este servicio estaba compuesto por integrantes del equipo comercial y tecnológico del Banco, además de diseñadores y programadores de la empresa en la que yo trabajaba.  Para armar la primera maqueta de este, se hizo un levantamiento de todos los requerimientos técnicos y legales. Luego de esto, el equipo de desarrollo nos encerramos por varios días en una sala de reuniones solo a tirar ideas, hacer branstorming, probar maquetas y pensar el servicio como “un producto redondo de principio a fin” donde no quedaran cabos sueltos. Planteándose todas las posibles interacciones del cliente con este. ¿Qué pasaba si ponía mal su clave? ¿Cómo saber si tenía saldo suficiente? ¿Cómo traspasar los fondos del Banco al comercio? ¿Qué mensajes debía recibir el usuario para orientarse, que mensajes le producirían confianza? De este largo periodo de iteración colectiva, se definió un modelo. Aparte del modelo del servicio tecnológico en sí, se diseñó una estrategia de comunicación y de incorporación de este sistema en los comercios. El cliente debía reconocer la marca, entender los beneficios del servicio, y tener la confianza para usarlo.

Si este desarrollo solo hubiera contemplado la parte técnica y legal, el servicio tal vez habría fracasado, o sería como el sitio de Impuestos Internos, un sitio muy críptico y poco intuitivo. La base de la funcionalidad y la utilidad de un servicio, en especial si es algo nuevo, es como este se les comunica eficientemente a los usuarios. Como el cliente entiende cómo usarlo, para que usarlo y en que le beneficia. No sirve de mucho si solo se hace una plataforma robusta técnicamente, sin una visión centrada en quien va a utilizar el servicio, por que el cliente final o el usuario final no lograra entenderlo y utilizarlo.

img-pago-en-lineaAsí como el botón de pago, la misma metodología se usó para el desarrollo de muchas transacciones bancarias para el mismo Banco y otros desafíos, teniendo un equipo que solo se dedicaba a estructurar estos nuevos desarrollos, los cuales fueron muy exitosos. El Banco Santiago estuvo varios años a la vanguardia en innovación tecnológica, hasta su fusión con el Banco Santander.

Gran parte del éxito de estos servicios se basaban en la incorporación del diseño y de diseñadores a las etapas iniciales de los proyectos, y no solo pedirles que “pintaran” algo que ya estaba armado. En esto el área comercial del Banco hizo una apuesta al hacer las cosas de una manera diferente a como lo hacían otros. A tomarse tal vez un poco más de tiempo, pero obtener mejores resultados.  Esta aun no es una tendencia generalizada. Como discutimos en algunos cursos anteriores, se tiene la noción que el diseñador es el que “pone bonito” el sistema o servicio digital luego que este ya está armado, cuando lo más lógico y lo más eficiente es incorporar a los diseñadores en la etapa de concepción de los proyectos. De esta manera la visión de uso y el centro en el usuario queda plasmado de los resultados.

REFERENCIAS

  1. “Webpay, una historia sobre tecnología”
    http://carlosriosp.blogspot.cl/2013/07/webpay-una-historia-sobre-tecnologia.html
  2. “SBIF.cl – Instrumentos de Pago de Bajo Valor en Chile Evolución y Tendencias” (página 31) A partir del año 2002 comienza a crecer el porcentaje de operación transaccional por internet, pasando de un 5% a un 17% para el año 2008. https://www.sbif.cl/sbifweb/internet/archivos/publicacion_7256.pdf
  3. “Informe Inclusión Financiera y Medios de Pago Electrónicos” (página 24)
    Crecimiento del Uso de Medios de Pago, Periodo 2000-2011 es de un 2216%.
    http://www.economia.gob.cl/wp-content/uploads/2014/04/Informe-Inclusi%C3%B3n-Financiera-y-Medios-de-Pago-Electr%C3%B3nicos.pdf

 

 

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