1 sola razón basta para dejar de ser Green Marketing…

Por: Nury Morales

Palabras clave: Green Marketing, mercado verde, Greenwashing

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En días pasados al buscar unos productos que requería, indagué aquellos que fueran eco amigables, ya que soy una consumidora verde proactiva*, encontré por internet una empresa que me ofrecía una línea ecológica, al seleccionar este enlace me llevó a un pantallazo que decía: “En Proregalos nos pusimos verdes y estamos comprometidos con el medio ambiente, es por esto que hemos desarrollado esta línea de productos ecológicos para incentivar la conciencia verde entre las empresas”. Ante este ofrecimiento no dude un segundo en buscar allí lo que necesitaba, al elegir mi producto creció la emoción cuando leí que la descripción del material era reciclable y biodegradable, así que sin pensarlo dos veces lo compré. Pasaron los días y al reclamar mi compra me llevé la desagradable sorpresa que el material era en tela no tejida, que según mis conocimientos es reutilizable más no reciclable y al indagar al vendedor cómo y dónde la podía reciclar y en cuánto tiempo se biodegrada, éste no tenía la menor idea.

Esta es una muestra de lo que puede lograr el Green Marketing: al introducir dentro de su modelo de negocios la comercialización de productos ecológicos acordes con las exigencias del mercado actual; estrategia que está usando no sólo la empresa mencionada, sino muchas en diferentes sectores y lugares del mundo; ha tomado una gran fuerza en los últimos años por lo que decidí investigar un poco más. Es una tendencia de marketing en continuo crecimiento, de la que los autores destacan bondades como el aumento de los ingresos, acceso a nuevos mercados y ciertas ventajas competitivas frente a la competencia, adicionalmente buscan este servicio de Green Marketing como un diferenciador de marca. Pero, ¿por qué les importa a las empresas adoptar este nuevo servicio? La respuesta es muy sencilla: a lo anterior hay que sumarle que los consumidores verdes (como yo) según el Green Shopper Study de GMA/Deloitte somos leales frente a una marca que nos vende estos productos, los precios no son un factor decisivo a la hora de la compra (mejor dicho pueden cobrar y en nuestra preocupación por cuidar el planeta se lo pagamos) y compramos más y más seguido (yo creo que depende del producto, ya que si soy un comprador consciente no soy consumista). Sin embargo se les olvidó un pequeño detalle: que el factor comunicacional es una de las razones para manchar tal esfuerzo, prueba de ello es que según el mismo estudio, del 47% de los consumidores que vió un producto verde tan sólo un 22% de ellos lo compró y entre otras razones, uno de los principales motivos para no hacerlo, fue la preocupación de que se estén usando las etiquetas y sellos verdes sólo como estrategia y truco para atraer más clientes y que sus productos y servicios no posean realmente las particularidades que dicen tener. Este no es un problema local ya que, según un artículo del Wall Street Journal del 2 de abril del 2009 donde se publicó el caso de un empresario de productos de limpieza para alfombras en Estados Unidos, interesado en certificarse como producto eco amigable y fue tal su decepción al encontrar un sistema totalmente corrompido que con tan sólo un click, sin hacer ningún tipo de proceso de certificación, le dan un certificado por internet, simplemente por el lucro que genera este nuevo servicio de marketing.

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Y… ¿cuál es la oportunidad?

Con lo anterior queda demostrado que 1 sola razón es suficiente para que el esfuerzo que implica aplicar Green Marketing en un modelo de negocio se convierta en Greenwashing, entendiendo éste último en una sola frase: “ser verde a cualquier precio” resultado de una mala información, manchando todo un proceso; tal vez por el desconocimiento (tanto en la oferta como en la demanda) o simplemente la oportunidad de la que se están aprovechando muchos para llenar sus bolsillos. Es aquí donde el diseño juega un papel muy importante, hay espacios vacíos en este nuevo mercado que requieren la intervención de nuevos servicios brindándoles a los consumidores la confianza y el respaldo del que carecen actualmente en sus compras sustentables. Es complejo hablar de “conciencia verde” cuando el mercado no satisface mis necesidades; hay muchos negocios de los denominados verdes, empresas B que mueren temprano, así que es momento de preguntarnos: ¿Cómo desde el diseño contribuyo a minimizar el impacto socio-ambiental que dejo todos los días mientras realizo mis actividades? Y si no consideras que estás en el mundo del diseño: ¿Cómo desde tus labores cotidianas contribuyes a minimizar el impacto socio-ambiental que dejas todos los días?

 

*Proactiva: En el contexto de mercado verde, se refiere a aquellas personas que integran consideraciones sustentables con otros valores, en la mayoría de sus decisiones de compra. Green Shopper Study de GMA/Deloitte

Fuentes:

– Green Shopper Study de GMA/Deloitte. Estudio de consume verde en Estados Unidos. 2009

– Valor de marca verde y su relación con: imagen de marca verde, satisfacción verde y confianza verde. Herrera Urzúa /Quezada Scrivanti. Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial. Universidad de Chile 2011.

– http://www.wsj.com/articles/SB123862823846680371. “As Eco-Seals proliferate, so do doubts” Artículo The Wall Street Journal Abril 2 de 2009

– http://www.proregalos.cl/ecologico/bolsa-eco-bag. Marzo 27 de 2016

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